Posted by Anaclet Pons en diciembre 27, 2010
Con el título de Google and Money!, Charles Petersen revisó en la NYREV dos volúmenes que abordan dicho fenómeno mediático: Googled: The End of the World As We Know It, de Ken Auletta (Penguin, 384 págs.) y The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains, de Nicholas Carr (Norton, 276 págs.)
Google juega un papel tan importante en muchas de nuestras “vidas digitales” que puede ser sorprendente saber hasta qué punto los ingresos de la compañía provienen de una sola fuente. Casi todo el mundo usa un servicio u otrode Google; personalmente utilizo de vez en cuando: Google Search, Gmail, Google Chat, Google Voice, Google Maps, Google Documents, Google Calendar, Google Buzz, Google Earth, Google Chrome, Google Reader, Google News, YouTube, Blogspot, Google Profiles, Google Alerts, Google Translate, Google Book Search, Google Groups, Google Analytics y Google 411.
Sin embargo, pocos de estos servicios se mantienen por sí mismos (sólo YouTube pierde cientos de millones de dólares al año). En 2008, la publicidad incrustada en su motor de búsqueda aportó el 98 por ciento de los 22 mil millones que ingresó la compañía; aunque Google se niega a proporcionar datos más recientes, en 2009 ingresó 23,6 mil millones de dólares, lo cual indica que poco ha cambiado.
La razón por la que el motor de búsqueda de Google sigue siendo su mayor fuente de ingresos -y por qué los ingresos que genera superan a los de cualquier otro sitio web- se puede comprender más fácilmente si estudiamos la historia de la compañía. En 1998, cuando Sergey Brin y Larry Page pusieron en marcha Google, los motores de búsqueda existentes eran tan inadecuados que sólo uno era capaz de encontrarse a sí mismo cuando se se tecleaba su propio nombre; si uno buscaba “coches” en Lycos, uno de los mejores motores de búsqueda, se obtenían más sitios de pornografía que de vehículos.
La gran mejora de Google sobre otros motores de búsqueda se suele atribuir a un nuevo algoritmo, llamado PageRank, que usa los enlaces entre los sitios para determinar la importancia con mayor exactitud. A diferencia de otros motores de búsqueda, que clasifican los resultados en función del número de veces que se utiliza una búsqueda, Google presenta sus resultados en función del número de enlaces a un sitio, un método que revela la “sabiduría de la multitud”. Las páginas con muchos enlaces, según el modelo de Google, ocupan un lugar más alto que las páginas menos populares, y si un sitio muy popular enlaza con una página ese vínculo otorgará un mayor peso en la determinación de la relevancia. Pero el éxito de Google no se debió principalmente a su ingenio técnico; otros motores de búsqueda, incluido Lycos, utiliza una tecnología similar.
La ventaja de Google sobre Lycos sólo se hizo evidente cuando Page y Brin, con la intención de proseguir su doctorado, trataron de vender su tecnología a otro motor de búsqueda, Yahoo. Como Ken Auletta viene a decir en Googled: Los fundadores de Yahoo quedaron impresionados con el motor de búsqueda de Google. Tan impresionados, a decir verdad, que su preocupación era que era demasiado bueno …. Dada la mayor relevancia de los resultados de una búsqueda, bastaba usarlo un poco para que los usuarios lo prefirieran a Yahoo. Con sólo ver un par de páginas, las visitas a Yahoo caerían, y también el impacto de sus anunciantes.
En los primeros años de la Web, un motor de búsqueda sólo se consideraba uno más de los atractivos de sitios como Yahoo y Lycos, que intentaban convertirse, como se decía en la época, en un “portal”, es decir, un sitio que servía como punto de entrada a la web proporcionando enlaces a diversos tipos de contenido. La mayor parte de este contenido estaba organizado en diferentes páginas web que formaban parte del sitio, lo que hacía que los usuarios permanecieran en el sitio y lo revisaran página a página. Al igual que con los periódicos, un anunciante puede pagar una prima para garantizar que un anuncio se muestre en la parte frontal de un sitio o página de entrada (homepage). Pero en la web, aparte de la página de inicio, no hay equivalente a la sección “A” de un periódico; en la web, a diferencia de los periódicos impresos, no hay linealidad.
De ahí el énfasis en las páginas vistas, en las “page views”. En vez de prometer un anuncio en la sección “A” de un periódico, sitios como Yahoo y Lycos venden publicidad basándose en el número de veces que una página ha sido vista (una estadística fácil de rastrear en línea). Esta “vista de página” ha sido adoptada por los periódicos en sus versiones en línea: los anuncios que los lectores ven -por ejemplo, de Moviefone y de la Cruz Roja en un reciente artículo del New York Times sobre las próximas elecciones en Haití- se venden según el número de veces que se han visto y no según el lugar o la sección en los que aparecen.
Page y Brin decidieron continuar mejorando los algoritmos de búsqueda de Google, mientras desdeñaban los esfuerzos de Yahoo, Lycos y otros portales por maximizar el número de páginas y, por tanto, los anuncios que veían los visitantes. Más que cualquier otra innovación, esta decisión permitió a Google convertirse en el mejor motor de búsqueda disponible. Pero también dejó de Google sin casi ninguna fuente de ingresos, ya que los usuarios no veían diferentes páginas y, en consecuencia, no podía competir como portal a la hora de vender anuncios basándose en las páginas vistas.
No fue hasta que Google se desesperó por obtener financiación durante la crisis de las punto-com de la década de 2000 que Page, Brin y sus colegas comenzaron a ver que la ventaja técnica que habían adquirido sobre otros motores de búsqueda podía traducirse también en una ventaja económica. Aparte del número de páginas vistas, una de las pocas estadísticas fáciles de medir en los inicios de la Web eran los “clics”, el número de veces que los usuarios encuentran un anuncio lo bastante atractivo como para hacer clic e ir a la página del anunciante. La mayoría de sitios web, incluidos los de otros motores de búsqueda, descubrieron que podían ganar más dinero mediante el cobro de pequeñas cantidades cada vez que un anuncio era visto (páginas vistas) que cobrando una cantidad mayor por los casos mucho menos frecuentes en que un usuario hacía clic en un anuncio (click-through) y visitaba el sitio web del anunciante.
Los ejecutivos de Google se dieron cuenta de que los anuncios en los motores de búsqueda llegaban a los usuarios de forma singularmente receptiva: a diferencia de la navegación a través de los artículos en una web de noticias, los usuarios de los motores de búsqueda a menudo buscan algo muy específico. Un usuario le pide a un motor de búsqueda, por ejemplo, “¿dónde puedo encontrar el mejor seguro de coche?” Sería un cliente potencial más prometedor que un visitante de una web de noticias, porque al buscar un seguro de coche señala su posición como usuario en el mercado de seguros de automóviles. Un anuncio de seguros de coche programado para aparecer junto a los resultados de esta búsqueda permitirá al anunciante legar a su público más deseable.
Este enfoque, una forma de lo que se conoce como sistema de publicidad de “coste por clic”, carga a los anunciantes por las veces que un usuario hace clic en un anuncio que se muestra junto a los correspondientes resultados de una búsqueda. Para implementarlo, Google ha desarrollado un programa para vincular los anuncios específicos a millones de términos de búsqueda diferentes que los clientes potenciales pueden utilizar, así como un programa para garantizar que los anuncios vendidos a través de este sistema tendrán un precio justo (el programa utiliza un sistema de licitación simple, examinado por economistas).
Es fácil ver cómo funciona ahora mismo: un usuario busca “alimento para mascotas”, por ejemplo, y recibe no sólo una lista ordenada de sitios que contienen información sobre el particular, sino también tres enlaces “patrocinados” en la parte superior de la página, así como una columna de anuncios en el margen derecho. Estos enlaces y anuncios “patrocinados” son pagados por tiendas en línea de alimentos para mascotas y empresas relacionadas.
Sin embargo, a principios de la década de los 2000, la compañía Overture, que estaba mucho más centrada que Google en el negocio en línea, ya había desarrollado ese sistema. Google lo copió en buena medida en 2001; Overture demandó a Google en 2002 y Yahoo compró Overture en 2003. Yahoo llegó a un acuerdo extrajudicial con Google en 2004, a cambio de 275 millones, y el sistema, modificado con el tiempo, sigue proporcionando la mayor parte de los millonarios ingresos que tiene Google.
Gran parte de esta historia ha sido contada antes. Ken Auletta, al igual que otros periodistas, hace hincapié en la suerte de los primeros éxitos de Google; lo que le distingue de otros es que nunca olvida esa suerte cuando los beneficios de la compañía comienzan a acumularse. Si los ingresos de Google procedieran de múltiples fuentes, uno podría plausiblemente reconocer en la empresa, como algunos analistas de negocios hacan, un “gran avance de gestión”. Por su parte, Auletta cita a Steve Ballmer, el CEO de Microsoft, que en 2007 dijo que Google hacía bien una sola cosa , era un “one-trick pony” . “Tienen un producto con el que ganan todo su dinero”, señaló Ballmer, refiriéndose a la venta de anuncios basados en la búsqueda, “y no han cambiado en cinco años”.
Pero aunque Auletta se acerca a su tema de forma más juiciosa que otros, todavía tiende a refrenarse. Un enfoque más crítico de Google proviene de Nicholas Carr, un experto convertido en escéptico, que recientemente amplió su discutido artículo de 2008 en The Atlantic, “¿Somos más estúpidos?”, convirtiéndolo en libro: The Shallows.
Carr sugiere que Google es el nuevo hogar del taylorismo, la filosofía de gestión de la “eficiencia perfecta” desarrollada por Frederick Winslow Taylor para las líneas de producción a finales del siglo XIX. Es un argumento inesperadamente fácil de hacer. Eric Schmidt, el CEO de Google, ha dicho con orgullo que la compañía está “fundada alrededor de la ciencia de la medición” y la Marissa Mayer, ejecutiva de Google, ha explicado que “ya que se puede medir [en línea] con tanta precisión, en realidad podemos encontrar pequeñas diferencias y matemáticamente aprender qué es lo adecuado”. Este énfasis “científico” lleva a Carr a la conclusión de que Internet, en parte debido a la influencia de Google, ha sido construido para procesar información de manera eficiente, en lugar de fomentar la comprensión profunda.
Carr se lamenta de los hipervínculos que dominan gran parte de lo que leemos en línea, argumentando que en lugar de agregar contexto convierten Internet en un “sistema de interrupción, una herramienta para dividir la atención”. Cita estudios sobre cómo los enlaces afectan el cerebro, aunque el resultados de estos experimentos siguen siendo ambiguos; más convincentes son los datos que proporcionan los blogueros, muchos de los cuales, en parte como resultado de la escritura de Carr, han comenzado a admitir la incapacidad de leer libros enteros o incluso artículos de revistas.
La Web, dice carr, está aparentemente construida para ayudar a procesar información, pero conduce a la confusión y la distracción de la gente a la que pretende servir, porque al hacer que las empresas aumenten su eficiencia con nuestra navegación a través de la web (y el número de anuncios vistos y los beneficios totales realizados), la Web se nos representa con más información de la que podemos procesar, y no gigamos entender.
El análisis de Carr es a menudo sugerente, pero tiende a ignorar gran parte de cómo Google toma la Web. Sostiene que Google considera que la información es una mercancía que debe ser “extraída y procesada” y dispensada en “fragmentos” muy eficientes a quienes la consulten. Pero aunque Google ha hecho todo lo posible para “minar” más información, la empresa siempre trata de hacer posible para que los buscadores sirvan textos completos. Google, es cierto, muestra sólo pequeños “fragmentos” de libros cuando se ve obligada por la ley de derechos de autor a limitar el texto que puede proporcionar. Pero la compañía se ha gastado millones de dólares en los tribunales luchando para que los usuarios puedan ver más.
Sorprendentemente, Carr también presta poca atención a las presiones económicas específicas que Auletta describe. Afirma que “el interés económico de Google es asegurarse de que hagamos clic con la mayor frecuencia posible”. Pero al referirse a la cantidad de clics, Carr da la impresión de que la visión de Google sobre la publicidad es muy parecida al modelo de “página vista” de sus competidores. Para que su argumento fuera correcto, Google debería desear que los usuarios hicieran clic de manera indiscriminada, viendo tantos anuncios en diferentes páginas como fuera posible. De hecho, según el modelo publicitario de su motor de búsqueda, el valor de los anuncios procede menos de su cantidad (el número de veces que aparecen los anuncios, por lo cual no recibe nada) que de su calidad (el número de veces que los anuncios coinciden con lo que los usuarios buscan y atraen clics, por lo que Google cobra).
Esa es la razón por la que Google se niega a mostrar anuncios cuando no coinciden con la consulta de un usuario: la empresa quiere ofrecer a los anunciantes sólo con unos pocos clics de la más alta calidad, procedentes de los usuarios que están buscando lo que se anuncia. En otros sitios, como YouTube, donde Google debe basarse en el modelo publicitario de página vista, la empresa tiene un incentivo para aumentar el número de anuncios que un espectador ve. Pero con la publicidad del buscador, donde la empresa obtiene la gran mayoría de sus beneficios, y donde sus decisiones pueden tener mayor influencia en el desarrollo del resto de la Web, el interés de Google es lo contrario a lo que Carr sugiere. El éxito de la empresa, como proveedor de información y como vendedor de publicidad, ha dependido de encontrar maneras de producir resultados de alta calidad tales que los usuarios no necesiten preocuparse por hacer clic de balde.
Carr está en lo correcto, por supuesto, sobre muchas partes de la Web: los sitios de noticias de mayor éxito, como The Huffington Post, Politico y Gawker, aunque supuestamente tratan de satisfacer el deseo de acceder a las últimas noticias, a menudo llenan sus portadas con espurias historias breves sobre, por ejemplo, las celebridades de Hollywood, con la intención de producir más páginas vistas; y las redes sociales, si bien afirman que “hacen del mundo un lugar más abierto”, animan a los usuarios a verificarse a cada momento para aumentar los ingresos totales por publicidad. (Cada vez que un usuario inicia sesión en MySpace, por ejemplo, cuenta como una visita de página por separado, lo que permite a MySpace cobrar más). Google, debido a su tamaño y a su modelo publicitario, ha tenido otros problemas. El más discutido puede ser el principio técnico conocido como “neutralidad de la red”.
Internet, tal como se concibió originalmente, no iba a ser comercial, y por tanto trataría todo el tráfico de forma “neutral”, dando la misma prioridad a cada conjunto de datos que pasa por la red. A medida que Internet se ha ido desarrollando, este principio de neutralidad ha sido ampliamente aceptado, aunque nunca codificado legalmente: si el contenido de Internet proviene de una asentada empresa de alquiler de vídeos como Blockbuster o de un fenómeno relativamente reciente como Netflix, todas las páginas, imágenes y vídeos que se envían a través de la red deben circular a igual velocidad.
Más recientemente, las empresas que prestan servicios de Internet, como AT& T, Verizon y Comcast, han comenzado a ver que podían obtener importantes beneficios proporcionando un servicio más rápido a los proveedores de contenidos de pago -la adición de un “carril rápido”, por así decirlo, en el borde de la “supercarretera de la información.” Por ejemplo, si YouTube quería obtener una ventaja sobre su rival Vimeo podría pagar el servicio de Internet de distintos proveedores para dar prioridad a su tráfico, por lo que los videos de YouTube se cargarían más rápido que los de Vimeo. Tim Wu, profesor de la Columbia Law School, sugiere que si Internet no hubiera sido neutral en la década de 1990 “Barnes and Noble habría destruido a Amazon, [y] Microsoft Search habría batido a Google”.
Durante años, Google era un firme partidario de la neutralidad de la red, incluso cuando las exigencias de neutralidad de la red comenzaron a ir en contra de sus intereses. Pero el 9 de agosto, Google y Verizon anunciaron un “acuerdo”. Los ejecutivos de Google afirmaron que continuarían apoyando neutralidad de la red por cable y servicios tradicionales de teléfono, pero el compromiso deja abiertas varias lagunas.
Más importante aún, el iPhone, el IPAD y toda la gama de dispositivos móviles que ejecutan el sistema operativo de Google, Android, han hecho que muchos usuarios accedan a Internet a través de dispositivos inalámbricos en lugar de a través de líneas de cable o teléfono. No es difícil imaginar un futuro en el que muchos usuarios abandonen sus conexiones a Internet en casa -como muchos han abandonado su teléfono fijo- y accedan exclusivamente a través de dispositivos inalámbricos. Pero Google, en su declaración conjunta con Verizon, retiró su apoyo a la neutralidad de la red para los dispositivos inalámbricos. En lugar de insistir en que la rápida expansión del acceso a Internet inalámbrico debe hacer que la neutralidad de la red sea aún más importante, los ejecutivos de Google afirmaron, en un comunicado corporativo, que la “naturaleza incipiente del mercado de banda ancha inalámbrica” hace que la aplicación del principio de neutralidad de la red sea prematura.
Sin embargo, tan importante como la aquiescencia de Google sobre la neutralidad de la red fue la revelación del Wall Street Journal del 10 de agosto sobre las estrategias de la compañía para el uso de información privada. De acuerdo con el Diario:
En septiembre pasado, [Google] lanzó su nuevo modelo publicitario, que permite a los anunciantes llegar a los individuos -consumidores en el mercado de los zapatos, por ejemplo- y comprar el acceso a ellos en tiempo real a medida que navegan por la web …. El siguiente paso … sería que Google se convirtiera además en un centro de intercambio de datos de todo el mundo. Esa idea … todavía está en estudio, según señalan quienes conocen el asunto. Eso pondría a Google, -que ya es uno de los mayores repositorios de consumo de datos- en el centro del comercio en otros datos de la gente.
(…)
En fin, ¿serà Google el próximo gran hermano?
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